湖南教育新闻网讯（记者 曹鑫宇 通讯员 黄璜 刘伊玲）3月27日下午，共建、共生、共赢——流量时代出版营销创新论坛在2026岳麓书会暨长沙图书交易会现场举办。论坛由中南传媒主办，中南传媒渠道建设与生产管理部、出版人杂志承办。
当出版机构纷纷下场自营——流量时代，出版营销的规则正在被重新书写。渠道如何重构？自营是出路还是困局？出版机构又该如何在当下的市场中找到自己的位置？围绕这些问题，多位行业专家在论坛上展开了深入探讨。
内容营销成图书零售行业重要抓手
北京开卷首席研究员杨伟在会上提到，当前图书零售市场整体规模趋于稳定，但近两年呈小幅收缩态势，2025年图书零售市场码洋规模达1104亿元，整体零售码洋同比下降2.24%、实洋同比下降3.80%。从增长态势来看，2025年实体店、货架电商、内容电商码洋同比增长率分别为-4.63%，-19.49%，30.43%。从2025年细分渠道图书零售市场码洋规模比重看，货架电商占比45.81%、内容电商占比40.53%、实体店占比13.65%。
她认为，不同渠道的运营逻辑与适配人群截然不同，货架电商遵循“人找货”逻辑，适配有明确阅读需求的主动阅读者；内容电商则以“货找人”为核心，通过内容种草激发消费者的潜在阅读需求。
杨伟分享了行业上下游的两大变化趋势，一是出版单位作为上游供给方，在零售终端的控制力正不断加强，截至2025年12月，已有430余家出版社入驻平台电商、300余家出版社入驻内容电商，出版机构正从单纯的内容生产向终端运营延伸；二是发行单位作为销售端，正积极适应渠道分化趋势，同时向上游出版领域延伸，通过“线下+线上”“发行+出版+内容产品”的模式实现多元化发展。
杨伟总结了渠道变革下图书零售行业的未来发展趋势：其一，市场分化将持续加剧，不同渠道的定位与策略差异将直接导向零售表现的差别；其二，人群需求更加多样，不同阅读能力、阅读偏好的群体，需要出版机构在产品设计与运营方式上做出针对性调整；其三，泛化消费预期收缩，消费者更注重针对性价值，情绪支持与价值匹配成为消费转化的关键；其四，无曝光不销售，品牌构建与营销传播对销售结果影响至关重要。
出版机构自营是被迫的行业自救行为
浙江少年儿童出版社社长郑重认为，当前图书渠道已发生迁移，九成销量转移至线上，地面店式微仅占零售3%左右份额，平台电商如当当、京东、淘宝和天猫持续下滑，新媒体电商虽实现高增长但秩序混乱。行业普遍面临乱价窜货、盗版泛滥、退货率高企等渠道生态崩坏问题，传统分销体系的话语权被不断稀释。
在此背景下，出版机构亟须重构营销体系，全面拥抱新媒体，搭建涵盖平台电商生态、内容电商生态、新媒体种草体系、新媒体分销体系的渠道格局。
针对自营与分销的关系，郑重指出，出版机构自营是一项高投入、低效能的重复建设工作，是被迫的行业自救行为。当前行业渠道生态乱象突出，乱价与盗版问题持续困扰行业发展，破局关键在于通过技术控价将定价权归还生产商。
图书零售行业的分化已进入“极致化”阶段
上海译文出版社副社长张顺结合译文社的新零售业务实践展开分享。从译文社自营业务占比情况看：2021年为3.5%，2022年提升至7%，2023年突破13.5%，2024年攀升至25%，2025年进一步增长至32%，短短几年时间自营业务实现从无到有、从弱到强。
这一成果的背后，是译文社搭建的自营业务平台矩阵——既布局了天猫官方旗舰店、京东POP官方旗舰店、拼多多官方旗舰店等传统平台电商阵地，也布局抖音、小红书、视频号、有赞等内容电商与私域渠道，同时配套代发服务与特色书店计划，形成了线上线下联动、公域私域协同的自营渠道布局，这也印证了出版机构主动布局自营渠道、掌握销售主动权的必要性。
张顺从消费端切入，分析了代际分化下的三重消费群体画像，寻找需求差异背后的“消费逻辑重构”：针对18-25岁的Z世代数字化原住民，其消费核心是“社交驱动”；针对31-50岁的新中产群体，其消费逻辑是“效率优先，品质兜底”；针对50岁以上的银发族，其消费行为呈现“传统与新兴并存”特征，核心需求是“信任 + 便捷”。
张顺提出，零售行业的分化已进入“极致化”阶段：没有中间地带，要么靠“效率”成为“价格杀手”，要么靠“体验”成为“情绪药房”。无论是大卖场转型，还是新兴渠道扩张，都需在这两条路径中找到自己的定位。
当前市场环境下的机工经验思考
机械工业出版社华章分社常务副社长佘广在论坛中分享了机工社的经验和他的思考。余广提出了机工社践行的“重构三部曲”核心战略，即产品重构、生态重构、客户重构。
在产品重构层面，机工社打破传统单本图书的出版逻辑，围绕核心主题打造系列化、套装化、高附加值的精品图书产品，通过统一的品牌定位、装帧设计、内容体系，打造具有强辨识度的产品IP。例如，机工社推出的“认识系列”“身边的商学院系列”“身边的商学院系列”等套装。
在生态重构层面，余广分享了机工社从“单一图书出版”到“全链路知识服务生态”的转型路径。余广认为，流量时代出版机构的核心竞争力，早已不再是图书的印刷与发行，而是围绕核心IP打造全场景、全链路的知识服务生态。机工社以德鲁克IP为核心，构建了集纸书、电子书、有声书、音频、培训、咨询、论坛、游学、奖项于一体的全链路内容生态。
在客户重构层面，余广指出，作者是出版社的私域，读者是作者的私域。要认清编辑的核心客户是作者，发行的核心客户是渠道，营销的核心客户是达人、媒体，人力资源的核心客户是员工。机工社针对不同的客户群体，打造了不同的数字系统。余广强调，客户重构的核心，是通过数字化工具实现用户的精细化运营。
3.5亿人在小红书读书
小红书商业图书行业高级经理羽莲在分享中提到，目前，有3.5亿人在小红书读书。从重点行业人群量级看，图书人群月活超1.6亿。用户日均使用时长1.2h，已成为用户消费种草与决策的核心平台。
从图书行业用户的人群画像看，呈现女性居多、全年龄覆盖、一、二线城市为主的特点；人群为注重教育投资与亲子陪伴的中高消费群体。针对大众阅读赛道，羽莲指出该赛道核心人群为25-35岁高学历，有消费力的女性。从阅读品类看，历史、经济、小说类图书仍占主流。女性成长、法律等垂类成市场黑马。对此，小红书提出图书品牌种草“三步走”策略，即种草好产品、种草好策略、种草好生意。
同时，羽莲还以中信童书为例，印证了平台营销策略在校准人群、打造爆品、提升店铺成交额上的实际成效，为图书品牌在小红书实现品效合一的增长提供了可复制的实践参考。
编辑：曹鑫宇
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